B2B-bedrifter liker å tro at kundene velger rasjonelt. Det er en behagelig misforståelse. Når beslutningen tas, vinner ofte leverandøren kunden husker, forstår og tør å anbefale videre.
Kunden er fortsatt et menneske
Mange B2B-bedrifter kommuniserer som om kundene legger følelsene igjen hjemme før de går på jobb. Det gjør de ikke.
En innkjøper, leder eller fagansvarlig kan sitte i dress, lese kravspesifikasjoner og snakke om totalkostnad, kvalitet og leveringssikkerhet. Likevel er det fortsatt et menneske som tar valget. Et menneske som vil redusere risiko. Et menneske som vil ha ryggdekning. Et menneske som helst vil slippe å forklare hvorfor de valgte en leverandør ingen har hørt om.
Derfor betyr merkevare også i B2B. Kanskje særlig der.
I komplekse markeder er det ofte mange leverandører som kan forklare seg godt. De har kompetanse, referanser, teknologi, folk og metoder. Problemet er at kundene ikke går rundt og husker alle. De husker noen få. Og når behovet oppstår, starter mange kjøpsprosesser der: hos den aktøren som allerede har fått en liten plass i hodet.
Markedsføring er etterspørsel
Når økonomien strammer seg til, er markedsføring ofte det første som kuttes. Det er forståelig. Posten er synlig, variabel og lett å gripe tak i.
Men da kutter virksomheten også i evnen til å skape fremtidig etterspørsel.
Det er her mange ledergrupper undervurderer merkevare. De ser markedsføring som kampanjer, annonser, stands, innhold og kostnader. De ser sjeldnere den langsomme jobben med å gjøre virksomheten gjenkjennelig, forståelig og trygg å velge.
I B2B kan det være så enkelt som en farge på en skrueboks, et tydelig fagmiljø, en stemme som går igjen, en måte å forklare verden på, eller en posisjon som gjør at kunden tenker: De der skjønner problemet vårt.
Slike markører virker ikke fordi de er pynt. De virker fordi de reduserer friksjon når noen skal velge.
AI gjør støyen billigere
Kunstig intelligens gjør det lett å lage mer. Flere tekster, flere bilder, flere annonser, flere innlegg. Det betyr ikke at mer blir lagt merke til.
Tvert imot. Når alle kan fylle markedet med greit nok-innhold, blir det viktigere å lage noe som faktisk har verdi. Dypere innsikt. Tydeligere meninger. Bedre forklaringer. Mer presis hjelp. Kommunikasjon som viser at virksomheten kan faget sitt, ikke bare at den har tilgang til et verktøy.
B2B-kunder trenger ikke flere generiske artikler. De trenger leverandører som gjør dem tryggere, klokere og bedre i stand til å ta en beslutning.
Den som blir husket, blir ikke valgt hver gang. Men den som ikke blir husket, får ofte aldri sjansen. For å høre Andreas Tu forklare hvorfor B2B-markedsføring handler om hukommelse, trygghet, følelser, AI-støy og evnen til å bli valgt, hør episoden nedenfor.